原創(chuàng)報(bào)道

新海南客戶端、南海網(wǎng)、南國(guó)都市報(bào)記者 周靜泊

在消博會(huì)2號(hào)館時(shí)尚珠寶精品展區(qū)，最吸睛的，或許是價(jià)值動(dòng)輒上億的天價(jià)奢華鉆飾，但最“吸金”的，是那些設(shè)計(jì)精巧可愛，便于日常穿搭的“輕珠寶”。隨著“Z世代”逐漸成為消費(fèi)“主力軍”，他們偏好新奇有趣表達(dá)個(gè)性的潮流取向、依賴社交媒體的購(gòu)物習(xí)慣、追求“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)態(tài)度，讓各大品牌紛紛投其所好。這股時(shí)尚潮流新動(dòng)向，從第二屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)中可窺見一斑。

觀眾駐足50克拉稀世臻鉆《時(shí)光之眼》前拍照留念。記者 李昊 攝

悅己消費(fèi)興起 珠寶配飾化趨勢(shì)日顯

如果放在10年前，恐怕不會(huì)有幾個(gè)珠寶商敢把“最適合分手的OOTD”這句話，用作首飾的廣告語(yǔ)。（注：OOTD即Outfit of The Day的縮寫，意即今日穿搭，是網(wǎng)友在分享日常裝扮時(shí)常用的標(biāo)簽）

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳——這句廣告詞是20世紀(jì)最經(jīng)典的廣告創(chuàng)意之一，也是珠寶與婚嫁場(chǎng)景深度綁定的縮影。

但，時(shí)代變了。

今年消博會(huì)，國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)的展位正中央，大屏循環(huán)播放的海報(bào)中，就有一副寫著“最適合分手的OOTD”，傳達(dá)出即便是分手，也要善待自己，認(rèn)真打扮積極面對(duì)的態(tài)度。

“隨著珠寶首飾逐漸成為人們?nèi)粘４┐畹囊徊糠?，?dāng)下消費(fèi)者越來越看重首飾是否符合自己的風(fēng)格和主張。”國(guó)際鉑金協(xié)會(huì)行業(yè)發(fā)展與營(yíng)銷總監(jiān)葉翔告訴新海南客戶端記者，雖然傳統(tǒng)的婚慶領(lǐng)域仍在珠寶消費(fèi)市場(chǎng)占有一席之地，但悅己消費(fèi)興起，珠寶配飾化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)場(chǎng)景更加多元細(xì)分。

據(jù)華安證券今年初發(fā)布的珠寶行業(yè)研究報(bào)告分析，隨著年輕消費(fèi)者，尤其是年輕女性消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性日益提高，“悅己消費(fèi)”得到快速發(fā)展。近幾年，“輕奢風(fēng)”鉆石飾品憑借款式時(shí)尚、價(jià)位適中、應(yīng)用場(chǎng)景豐富等特點(diǎn)，在年輕女性群體中具有較高歡迎度。鉆石飾品的消費(fèi)場(chǎng)景已逐漸由婚姻拓展到眾多非婚場(chǎng)景，諸如自購(gòu)、送禮等等，鉆石飾品的定位也逐漸由婚姻飾品向日常佩戴飾品轉(zhuǎn)移。而目前中國(guó)消費(fèi)者鉆石飾品消費(fèi)中，婚姻動(dòng)機(jī)占比約3成， 非婚動(dòng)機(jī)占比7成，主要原因在于非婚鉆飾呈現(xiàn)“低消高頻”的消費(fèi)特點(diǎn)，與婚姻鉆飾相比，復(fù)購(gòu)率更高。從市場(chǎng)份額來看， 2020年非婚鉆飾市場(chǎng)份額約為25%，較2019年提升5%，增長(zhǎng)潛力巨大。

金伯利鉆石攜“自然藝境”系列高級(jí)珠寶亮相第二屆消博會(huì)。記者 李昊 攝

以價(jià)格換銷量 “輕珠寶”受消費(fèi)者青睞

珠寶配飾化的風(fēng)潮之下，市場(chǎng)至少會(huì)出現(xiàn)幾大變化。

定價(jià)的范圍決定了消費(fèi)群體規(guī)模和消費(fèi)頻次，近幾年，珠寶界刮起“輕奢風(fēng)”，價(jià)格親民、兼具設(shè)計(jì)的“輕珠寶”市場(chǎng)走俏。

“過去珠寶設(shè)計(jì)更注重的是整體的飽滿度，呈現(xiàn)起來很華美，價(jià)格也十分‘美麗’。”葉翔說，但現(xiàn)在考慮到珠寶要作為日常配飾，設(shè)計(jì)師就會(huì)采用琺瑯、鏤空等工藝，更精準(zhǔn)地控制貴金屬的使用量，保證設(shè)計(jì)感的同時(shí)降低單價(jià)。

老鳳祥二次亮相消博會(huì)，圖為觀眾在拍照留念。記者 李昊 攝

環(huán)保藝術(shù)珠寶品牌GAONAS高納仕兩次參加消博會(huì)的變化，是中低價(jià)位珠寶首飾市場(chǎng)飛速發(fā)展的生動(dòng)佐證。

去年參加第一屆消博會(huì)時(shí)，GAONAS的展位只有50平方米，偏居一隅，而今年消博會(huì)，GAONAS在時(shí)尚珠寶精品展區(qū)拿下了主通道旁160平方米的特裝展位。展位品牌名右側(cè)寫著一行Slogan——“實(shí)現(xiàn)珠寶自由”。

此次展會(huì)，高納仕（GAONAS）以“環(huán)保，綠色，可持續(xù)化發(fā)展”為主題。記者 李昊 攝

碩大的祖母綠、閃耀的大顆彩寶……單從GAONAS櫥窗內(nèi)展示的珠寶來看，會(huì)讓人萌生得“家里有礦”，才能在這實(shí)現(xiàn)珠寶自由的想法。但GAONAS商務(wù)經(jīng)理王雪說，GAONAS大部分產(chǎn)品價(jià)位都集中在800元至1500元這一區(qū)間。

“我們采用的是自己研發(fā)的人造寶石，搭配925銀鑲嵌工藝。”王雪表示，2012年GAONAS品牌創(chuàng)立時(shí)，做的是天然寶石和真金鑲嵌，但銷售遇到瓶頸。2019年，品牌開始轉(zhuǎn)型做環(huán)保珠寶，才煥發(fā)新生。

中國(guó)環(huán)保藝術(shù)珠寶品牌高納仕(GAONAS)亮相消博會(huì),圖為觀眾在展柜前欣賞該珠寶品牌產(chǎn)品。記者 李昊 攝

“年輕一代消費(fèi)者不再像上一輩那么看重材質(zhì)，好看才是第一要?jiǎng)?wù)。”她說，在年輕消費(fèi)者看來，幾百塊錢就能享受“富婆的快樂”，何樂不為？

為滿足年輕人“顏值即正義”的消費(fèi)取向，珠寶配飾品牌的設(shè)計(jì)往年輕化路線發(fā)展。賣“萌”成為新消費(fèi)熱點(diǎn)，與知名動(dòng)漫IP聯(lián)名這類容易引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴、滿足年輕人心理情感訴求的營(yíng)銷模式越來越常見。

香港珠寶品牌謝瑞麟，把“長(zhǎng)腿家族”系列生肖金飾擺在了正對(duì)展位門口的柜臺(tái)內(nèi)。十二款生肖動(dòng)物黃金串珠，每一款都“長(zhǎng)著”繩編的長(zhǎng)腿，還穿著黃金靴子，表情軟萌可愛，吸引了不少年輕女性駐足。周大福也推出Hello Kitty系列，將可愛進(jìn)行到底。

就連玉石這類傳統(tǒng)珠寶選材，都開始出現(xiàn)年輕化的設(shè)計(jì)元素。珠寶鑒定師、ADOT一點(diǎn)珠寶主理人李文鵬告訴記者，在逛消博會(huì)的過程中，一位玉石品牌的負(fù)責(zé)人向他透露了一組數(shù)據(jù)：18歲-24歲的客戶已占其品牌客群的19%。而過去，玉石往往被認(rèn)為是老人、長(zhǎng)輩的“心頭好”。他也留意到，部分翡翠玉石參展商此次帶上消博會(huì)的展品中，有雕刻成可愛天使造型等款式，以吸引年輕人的目光。

六福珠寶亮相本屆消博會(huì)，圖為工作人員在該展館的珠寶直播間向網(wǎng)友展示產(chǎn)品。記者 李昊 攝

擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì) 線上線下各有分工

“3、2、1，上鏈接！”消博會(huì)期間，GAONAS的電商直播沒有閑著，向?qū)I(yè)觀眾和觀展市民展示的同時(shí)，不忘給網(wǎng)友帶貨。

成長(zhǎng)于信息時(shí)代的“Z世代”，購(gòu)物決策依賴社交媒體推薦，動(dòng)動(dòng)手指“掌上購(gòu)物”的消費(fèi)習(xí)慣也讓過去以線下消費(fèi)場(chǎng)景為主的珠寶行業(yè)積極“觸網(wǎng)”，擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

珠寶企業(yè)周生生亮相2022年消博會(huì)，圖為該展臺(tái)前吸引了不少觀眾前來試戴、購(gòu)買。記者 李昊 攝

“電商低門檻的‘無感’購(gòu)物方式，讓人們更容易沖動(dòng)消費(fèi)。”李文鵬說，單價(jià)低的配飾更容易從電商渠道獲客，但選購(gòu)價(jià)格偏高的珠寶時(shí)，消費(fèi)者還是會(huì)傾向于選擇實(shí)體門店。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)珠寶飾品電商渠道交易規(guī)模呈上升趨勢(shì)，2020年受新冠肺炎疫情催化，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生改變，規(guī)模同比增長(zhǎng)41.2%，達(dá)679.5億元，占中國(guó)珠寶市場(chǎng)規(guī)模比重達(dá)到10.5%。

老鳳祥二次亮相消博會(huì)。記者 李昊 攝

葉翔表示，社交媒體已成為珠寶品牌的營(yíng)銷“主陣地”，但他并不認(rèn)為網(wǎng)店和線下門店是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是各有分工，為消費(fèi)者不斷升級(jí)的多元化需求提供服務(wù)。